来源：中国经营报
23日，“宝马8月在华销量接近腰斩”这一话题登上微博热搜。
数据显示，8月份，宝马在华市场仅售出3.48万辆，较去年同期下跌了42%。
而近日，宝马做出下调相关车型售价的决定。在7月中旬，宝马曾选择率先退出价格战。
出走半生，归来仍是价格战？
BBA困境
与宝马相比，BBA其他两家品牌表现较为稳定。数据显示，梅赛德斯-奔驰在8月份实现了4.9万辆的销量，奥迪则为4.79万辆。
但总体来看，BBA仍处于一场鏖战之中。
财报数据显示，2024年上半年，奥迪实现营业利润约19.82亿欧元，同比下降42%，营业利润率下滑至6.4%，单车营业利润同比下滑36.8%；宝马实现净利润为56.56亿欧元，同比下降14.6%，营业利润率下滑至8.65%，单车营业利润同比下滑19.1%；梅赛德斯-奔驰实现净利润约60.87亿欧元，同比下降20%，息税前利润79亿欧元，同比下滑25%。
9月上旬，宝马将本年度的利润率预期从8%—10%下调到6%—7%。
据《华尔街日报》报道，9月19日，梅赛德斯-奔驰宣布再度下调全年利润率。
据悉，最新调整后销售回报率预计将在7.5%—8.5%之间，低于此前的10%—11%的预期，这也意味着今年下半年预计调整后销售回报率仅在6%左右。
梅赛德斯-奔驰方面表示，新一轮业绩预期的下调，主要是源于中国竞争的激烈。
根据乘联会发布的8月数据，尽管当月全国狭义乘用车零售销量同比下降1%，但新能源乘用车销量同比增长43.2%，仍保持着超高增速。
细分品牌来看，8月自主品牌零售120万辆，同比增长21%，环比增长14%；国内零售份额为63.4%，同比增长11.4个百分点。8月主流合资品牌零售48万辆，同比下降27%，环比增长7%，德系品牌零售份额16.6%，同比下降3.5个百分点；日系品牌零售份额12.6%，同比下降4.2个百分点；美系品牌市场零售份额5.7%，同比下降2.9个百分点。8月豪华车零售22万辆，同比下降21%，环比增长3%；零售份额11.6%，同比下降3个百分点。
不久前，全国乘联会秘书长崔东树撰文称，过去几年进口超豪华车持续增长，但2023年以来出现12%的下滑，2024年1—6月加速下滑。“超豪华总体走弱体现超高端消费群体的购买力暂时放缓。”
重返价格战？
近日，《证券日报》记者走访发现，宝马此次下调售价的幅度相当大，旗舰纯电车型i7、宝马3系和5系等热销车型均有不同程度的价格下调。
然而在7月中旬时，BBA中的宝马首先选择退出价格战，随后便传出梅赛德斯-奔驰、奥迪跟进的消息。
对于涨价的影响，黄河科技学院客座教授张翔坦言：“现在国内的车市竞争非常激烈，虽然有很多反‘内卷’的声音出现，但这些都是需要时间去纠偏的，消费者已经被现在的市场环境所影响。如果现在采取‘以量换价’的策略去参与竞争，也就是通过减少产能去降低市场供应，达到供不应求的状况，并以此来提升产品价格，但这种方式本质上并不能提高车企的销量和市场份额。”
“亏的都是经销商的钱，因为我们进货价是固定的。”对于价格上调对销量的影响，上海市某奥迪门店的销售顾问张文（化名）表示，“该买的还是会买，价格低的时候，现在犹豫的消费者会更加犹豫。”
豪华品牌退出价格战的影响如何？盘古智库高级研究员江瀚称，对于退出价格战的车企来说，面临着一个典型的囚徒困境。如果自己退出价格战而其他竞争对手继续降价，可能会导致自身丧失市场优势，销量下滑。但如果所有车企都持续进行价格战，最终都将陷入利润微薄甚至亏损的困境。“为了解决这一问题，成本控制能力成为了关键因素。”
在面临合资汽车品牌逐渐萎缩的当下，BBA各放“大招”。
不久前，宝马集团宣布，将于2028年推出首款面向市场的量产氢燃料电池车（FCEV）。奥迪则宣布将面向中国市场打造品牌史上最大规模产品布局，持续践行对华战略承诺。
与此同时，梅赛德斯-奔驰宣布，计划与中国合作伙伴共同在华投资超140亿元，进一步丰富乘用车和轻型商务车的本土化产品阵容。
来源：综合自《证券日报》、《中国经营报》、红星新闻、观察者网
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